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干货!红色文化传播的4大策略

文字:[大][中][小] 2021-10-27    浏览次数:    

  红色文化的传承离不开传播。当下,互联网已成为人们文化娱乐生活的重要组成部分,以用户需求为中心的互联网传播环境给传统严肃的红色文化传播方式带来巨大挑战。UGC(用户生成内容)音频互动社区荔枝App(原名“荔枝 FM”)近年来围绕广东省红色老区、红色景区景点,针对网络音频用户的需求和场景,从传播队伍、传播内容、传播阵地和传播场景等方面进行了红色文化网络传播创新实践。

  加强广大青少年红色教育,离不开大众媒体。根据《2020 中国网络视听发展研究报告》,截至 2020 年6 月,我国网络视听用户规模超过 9 亿,网民使用率为95.8%。网络视听用户中,29 岁以下的青少年网民占比超六成。

  网络视听已成为广大网民尤其是青少年娱乐社交的大众主流方式。因此,做好青少年红色教育是网络视听媒体的时代责任。

  网络视听的海量青少年用户是红色文化传播的广阔舞台,生动可感的视听内容形式和网络实时互动特性,是增强红色文化的吸引力、感染力和影响力的强大武器。

  如何针对青少年用户需求,利用网络视听媒介优势让他们对红色文化感兴趣、听得进、听得懂、入情怀、受教育,是摆在网络视听媒体面前的重大任务。

  荔枝App于 2013 年上线运营,以 UGC 播客音频节目为核心业务。2016 年,荔枝App 在业内推出 UGC 音频直播业务,经多年探索培育出 UGC 音频产业生态,在音频行业主流业态和商业模式之外走出一条独特道路,目前已成为国内最大的 UGC 音频社区之一。

  一是传播个性化。荔枝 2020 年第三季度财报显示,荔枝月均活跃用户数达 5620 万,其中活跃内容创作者数达 615万,平台累计播客节目数量达 2.34 亿。每个创作者通过麦克风展现自己的独特个性魅力,通过声音互动吸引影响着自己的粉丝群体,这与以往媒体的传播截然不同。

  二是用户年轻化。荔枝平台用户研究数据显示,荔枝平台用户以 90 后年轻用户为主,1990 年及以后出生的用户占 91.4%,其中 90 后用户占 15.3%,95 后用户占35.1%,00 后用户占 41%。这个年龄层的用户乐于尝试新生事物,热衷于自我表达,他们希望用声音交流兴趣、寻求共鸣。

  三是内容趣味化。与其他社区用户一样,荔枝用户是根据自身兴趣和需求选择要消费的内容。数据显示,荔枝音频内容每天收听高峰出现在 8~9 时以及 12~13时,在 21~23 时达到全天最高峰。

  用户多在睡前、通勤、居家、清洁、亲子等闲暇场景中在荔枝 App 收听音频,助眠、情感、亲子、脱口秀等贴近生活、趣味性强的泛娱乐化内容最能满足用户在该场景下的消费需求,因此也最受欢迎。

  为加强青少年红色教育,荔枝先后与原中央苏区南雄市合作开展“声震南雄”红色文化网络传播项目(简称“声震南雄”项目),与高德地图合作开展“初心之旅”红色声音地图项目(简称“初心之旅”项目)。

  在项目实施过程中,荔枝结合自身传播生态特点,从组建队伍、创新话语、打造阵地、开拓场景等四方面进行创新探索。

  UGC 平台的特点是以主播为中心的多极传播。在UGC 平台开展红色文化传播,关键是打造一支既有红色文化底蕴又掌握 UGC 平台传播规律的红色主播队伍。

  一方面,红色文化内容涉及党史,对立意的严肃性、内容的导向性、史实的准确性均有较高要求,这要求主播必须具备起码的政治素养;另一方面,必须能把握 UGC 平台用户的内容偏好,熟练使用平台技术工具,对红色文化进行创造性改造。

  荔枝从红色讲解员和平台头部主播两个群体入手,对他们进行补短赋能,使他们成为传播红色声音的主力军。

  帮助会讲红色故事的人用网。在“声震南雄”项目中,荔枝播客学院启动“荔枝南雄红色主播培训计划”,组织南雄当地红色景区景点讲解员开展网络音频节目制作技能培训,为其使用互联网思维对南雄进行推广进行入门培训,帮助能讲故事的人用好互联网,引导他们进驻荔枝 App,并从流量和资金上予以扶持,鼓励他们在荔枝平台讲红色故事,推荐南雄文旅特色产品,通过互联网和新媒体为家乡发声代言,成为荔枝平台红色主播生力军。

  引导会用网的人讲红色故事。平台头部主播粉丝量大、影响力大,他们善于通过用户想听、愿意听、爱听的语言吸引用户,但他们当中不少人的红色文化素养不足。

  为此,荔枝从中筛选积极参与正能量主题内容生产的优质头部主播,引导和指导其策划录制南雄和广东红色景区景点故事音频。

  荔枝与南雄、广东各地宣传部门合作,共同参与内容策划和编审环节,在确保内容导向正确、史实准确的前提下,充分利用头部主播生产有“网感”的红色文化内容。

  传播内容是影响传播效果的核心要素。内容一定程度上是由传播媒介决定的。长期以来,红色文化主要通过官方媒体、官方场合传播,逐渐形成宏大、严肃、刻板的话语风格。

  在崇尚开放、活泼、多元的 UGC 平台里,如果不立足于年轻用户的时代特点和心理需求对红色文化进行话语创新,红色文化将注定曲高和寡,难起实效。

  在组织开展红色文化传播时,荔枝结合用户陪伴场景,确定以红色故事为主要内容形式,指导主播通过红色故事传播红色文化,不单纯复述景点官方标准化解说,而要把红色文化放到时代背景、现实生活、个体需求中观照和解读。

  主播们从革命历史故事的生动细节处着眼,在宏大叙事中加入个人关于坚持初心理想的生活哲思,让革命先辈坚定的理想信念、崇高的价值追求和巨大的人格魅力跨越历史长河,为新时代的用户注入奋进追梦能量。

  主播夏忆参与“初心之旅”红色声音地图音频录制,她在解说元帅故居时,着重介绍了叶帅儿时睡过的床。

  1980 年5月,已是 83 岁高龄的叶帅回故居考察时,特意在儿时的床上睡了一觉。夏忆解读这个细节时说:“在这个小院,元帅养成了勤劳善良的习惯,传承了客家人深厚的文化底蕴,也立下了报效国家的初心理想。他经历了风云变幻、波澜壮阔的一生,如今再次睡在儿时的床上,也许他要梦回少年时,告诉当年的自己:初心未改,壮志得酬。”

  荔枝 App 是以用户兴趣需求为导向的 UGC 音频社区。为帮助用户找到感兴趣的内容,荔枝在音频行业内引入人工算法推荐技术。

  算法推荐一方面让用户更容易发现符合需求的内容,但另一方面也加剧了多极化传播导致的圈层效应,红色文化主题音频内容只能触达主播自身粉丝圈,难以破圈。

  为加强红色文化音频内容的破圈传播,荔枝构建红色文化传播阵地和机制,尤其是让荔枝人工智能推荐算法向红色文化内容倾斜,在关键位置推送红色内容,为红色内容提供有力流量保障。

  加大红色内容智能推荐权重。建立红色内容优质内容池,构建动态更新的红色内容特征样本库,持续优化正能量内容推荐模型,根据用户需求特征在各重点页面和环节实行正能量内容精准分发和优先分发。

  开展首屏首页传播阵地建设。在平台首页设立全部用户可见的正能量内容专用推荐位,为开展正能量传播和正向舆论引导提供有力阵地支持。对正能量资源位实施计划管理,按月编制正能量资源位使用计划,按照运营工作规范持续开展正能量内容推广数据监测研究,引导指导主播积极创新正能量内容。

  建立红色文化传播专题专区。在 2019 年 7 月1日,荔枝 App 推出“听南雄”专区。专区以南雄红色景点故事为核心内容,包括“红色南雄”“红色精品游”“南雄吃住行”“南雄风土”“人文生态游”等栏目,推荐南雄优美的自然风光和独特的人文历史,为革命老区擦亮红色文旅品牌。

  2020 年 7月1日,荔枝 App以开屏海报形式推送《初心之旅》经典红色景点景区声音专题,专题集纳荔枝旅游类头部主播为同志主办的农动讲习所旧址、元帅纪念馆、叶挺将军纪念园等广东 10 个红色旅游经典景区录制的故事解说。

  场景原是影视表演领域概念,指一定时间、空间内人物发生的行动和事件。互联网行业兴起后,“场景”理论开始被互联网业界、学界广泛使用。场景理论认为,用户在每个场景中要完成的任务、情感和心理状态会导致产生特定的互联网服务需求,用户是为满足自身需求而选择相应的互联网服务。

  从互联网传播角度看,场景理论是“使用与满足”理论的延伸。按照“使用与满足”理论,良好的互联网传播效果就是要满足用户在特定场景的需求,给用户带来心理和行为上的效用。

  在用户需要声音陪伴的场景里,在荔枝平台以故事形式向用户提供的红色内容是能给用户带来效用、取得良好传播效果的传播方式。而除了声音陪伴场景,是否还存在其他传播场景?荔枝在传播红色文化时找到了旅游出行场景。

  布设景点声音二维码。南雄红色景点分散在全市各处,而且各景点服务水平相对较低,没有逐一配备讲解员。针对该情况,荔枝在南雄当地红色景点布设“声音二维码”,游客使用手机扫码即可收听由荔枝主播声情并茂演绎的红色故事。

  “声音二维码”将“免费讲解员”装进游客的口袋里,有效解决了游览听讲需求。而且游客在收听介绍的同时,还可以通过点赞、评论、转发等方式互动,进一步丰富旅游体验。

  线上与旅游出行应用合作。荔枝与高德地图合作,把“初心之旅”项目里主播解说音频上传到高德地图相应的景点资料卡内。在出行前搜集资料的场景里,用户打开高德地图搜索相关红色景区,即可在景区介绍中免费收听孙中山、、、叶挺等在广东的追梦故事。

  而在景区游览场景里,用户也可打开高德地图“景区随身听”模块,获得边走边听荔枝主播讲解的体验。此举有效开拓了红色文化传播新场景,增强了红色文化的教育效果,同时也为广东红色景区景点精准连接了红色旅游客户群,切实助力广东省红色旅游品牌推广。

  红色文化蕴含着丰富的革命精神和厚重的历史文化内涵,凝聚了鲜明的爱国主义、集体主义、英雄主义精神,是新时代青少年滋养正确的理想信念和价值观念最好的营养剂。

  UGC 视听平台是青少年用户进行文娱生活的重要媒体,是加强青少年红色教育不可或缺的工具。充分发挥 UGC 视听平台优势传播红色文化,必须转变传统思维,坚持以用户需求为导向设计传播策略。

  ✿本文 来自《网络传播》杂志5月刊,原标题为《红色文化网上视听传播大有可为》,作者系广州荔支网络技术有限公司党支部书记。

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